Lo strumento più affilato nel capannone: come Lee Valley ha costruito un culto

Oct 06, 2023

Alexa Mazzarello/The Globe and Mail

Robin Lee sa cosa stai pensando mentre prende un oggetto dallo scaffale del negozio a conduzione familiare nella periferia di Ottawa: questo prodotto sembra un po', beh, stupido.

Il CEO di Lee Valley Tools fa un ulteriore passo avanti: "La cosa più stupida di sempre" è il modo in cui descrive la sua prima impressione del Wingman, una libellula di plastica su un filo progettata per essere agganciata al cappello, che oscilla in modo assurdo sopra la testa e presumibilmente respinge le mosche dei cervi. e tafani. Sembra sospetto; sembra ridicolo.

Ma Lee Valley te lo venderà (per $ 13,90 più tasse) perché è uno dei tanti gadget stravaganti sulla cui inaspettata utilità il rivenditore giura. Il suo catalogo, molto atteso da molti clienti per la sua copia articolata e la sorprendente gamma di prodotti, descrive il Wingman come "un'alternativa semplice ed efficace al metodo con le braccia agitate per scacciare" i parassiti, assicurando ai lettori che è stato "testato in un cottage dell'Ontario". Paese." Lee è il tester senza nome; il suo è il cottage.

The Wingman è un perfetto esempio di come Lee Valley si è evoluta nel corso dei suoi 45 anni, ramificandosi dalle sue origini come fornitore per corrispondenza di strumenti per la lavorazione del legno. L’azienda vende ancora migliaia di questi strumenti, molti dei quali prodotti attraverso il marchio Veritas, una pietra angolare dell’attività. Ma col passare del tempo, l’assortimento di prodotti si è ampliato, includendo altre categorie di lavori manuali come il giardinaggio e la cucina, ma anche in modi sorprendenti. Se sei alla ricerca di una pialla per aratro o di uno scalpello per mortasa, Lee Valley ce l'ha. Inoltre, c'è un trucco per spremere il dentifricio dal tubo.

Sulla carta questo non dovrebbe funzionare.

"Se camminassi per strada al freddo, penseresti: 'Che diavolo fanno queste persone?'" Riconosce Lee.

Lee Valley è in parte un negozio di utensili serio, che si rivolge al tipo di persone che apprezzano la possibilità di scegliere tra più di due dozzine di varietà di pietre per affilare, in parte un negozio di cucina e giardinaggio di fascia alta e in parte un pot-pourri casuale di merce in stile SkyMall. In molte delle sue categorie di prodotti, non è l'opzione più grande, più veloce o più economica. Ed è decisamente sminuito da concorrenti come Home Depot, Canadian Tire e Amazon.

Ma Lee Valley si è costruita una nicchia, con 18 negozi in tutto il paese, un'attività di e-commerce che rappresenta circa il 50% delle sue vendite e oltre 100 milioni di dollari di entrate annuali derivanti dalle sole operazioni di vendita al dettaglio, senza contare l'attività manifatturiera. .

Tuttavia, ci sono ancora sfide significative da affrontare. La leadership di Lee Valley sta valutando il futuro della sua rete di negozi, che presenta lacune, anche nella più grande città del Canada, dove gli affitti alle stelle hanno costretto la chiusura di due delle sue tre sedi negli ultimi due anni. L’azienda deve effettuare investimenti considerevoli per modernizzare le proprie attività produttive. Ed è alle prese con come rimanere rilevante, non solo mentre cambiano le abitudini di acquisto delle persone, ma mentre cerca di attrarre clienti nuovi ed ecologici che potrebbero trovare la gamma di strumenti più intimidatori che stimolanti.

"Siamo un editore per il cliente", afferma Lee, riferendosi sia al modo in cui l'azienda seleziona i prodotti sia al tono che utilizza per consigliarli agli utenti giusti. Fa riferimento al vicino amichevole della sitcom degli anni '90 Home Improvement, che ha dispensato consigli e un po' di filosofia a Tim "The Tool Man" Taylor oltre il recinto. "Siamo Wilson."

Lee Valley vende circa 24.000 prodotti e molti di essi devono superare l'esame dello stesso Robin Lee, sia che provengano dall'attività di produzione di utensili dell'azienda o da altri produttori. Il rivenditore aggiunge nuovi articoli ogni due settimane, che il team del prodotto propone a Lee in un processo che il presidente e direttore operativo dell'azienda, Jason Tasse, paragona a Dragons' Den.

Lee, 60 anni, ha trascorso gran parte della sua vita ad affinare la sua comprensione di ciò che funziona per Lee Valley. Nel 1976, i suoi genitori, Leonard e Lorraine, decisero di provare a vendere kit di stufe in ghisa nella loro casa nel quartiere Westboro di Ottawa. Per Leonard, un funzionario pubblico che cercava di mettersi in proprio, si trattava di un test per valutare la fattibilità di un'attività di vendita per corrispondenza. Robin, allora ancora adolescente, macinava le fusioni per rimuovere i pezzi di metallo in eccesso e poi imballava le stufe per la spedizione.