La pubblicità musicale ha un problema di attribuzione dello streaming

Jun 12, 2023

Molto prima che il mondo fisico si fermasse, molte etichette discografiche, artisti-imprenditori, promotori e altri operatori del settore musicale avevano destinato una quota sempre maggiore della loro spesa pubblicitaria a canali digitali come le piattaforme di social media. Quindi, sebbene la pandemia di COVID-19 abbia certamente avuto effetti di trasformazione sulle carriere degli artisti, non ha portato a un cambiamento radicale nei modelli di spesa complessivi del settore. Invece, gli ultimi due anni hanno agito solo come punto di flessione per un’accelerazione irreversibile di una tendenza decennale.

Secondo PwC e Interactive Advertising Bureau (IAB), i ricavi pubblicitari su Internet negli Stati Uniti sono stati pari a 139,8 miliardi di dollari nel 2020, in crescita del 12% su base annua (YoY) in un contesto di recessione economica globale; in particolare, a seguito di un calo del 5% su base annua indotto dal COVID nel secondo trimestre, il terzo e il quarto trimestre del 2020 sono aumentati rispettivamente del 12% e del 29% rispetto alle loro controparti dell’anno precedente, registrando nuovi massimi storici. I soli ricavi pubblicitari audio su Internet negli Stati Uniti hanno raggiunto i 2,7 miliardi di dollari nel 2019, in crescita del 21% su base annua; entro il 2024, IAB e PwC prevedono che i ricavi pubblicitari statunitensi dalla radio online e dallo streaming raggiungeranno un totale di 4,3 miliardi di dollari. Al contrario, lo IAB prevede che i “budget tradizionali”, citando la TV lineare (non interattiva) come la vittima principale, perderanno un altro 6% della quota di pubblicità negli Stati Uniti nel 2022. Un recente sondaggio IAB ha calcolato la quota prevista di pubblicità digitale rispetto a quella tradizionale negli Stati Uniti. spendere per il 2022 a quasi 80/20:

Tutto ciò non è una novità: dal 2010 al 2019, i ricavi pubblicitari su Internet negli Stati Uniti sono cresciuti in media a uno sbalorditivo tasso annuo composto del 19%. Entro il 2025, IAB e PwC prevedono che il mercato pubblicitario digitale statunitense supererà i 200 miliardi di dollari di ricavi.

Tieni presente che quelli sopra riportati sono dati indipendenti dal settore. Lo spostamento delle abitudini di consumo musicale globale dalle vendite unitarie allo streaming rispecchia certamente le tendenze pubblicitarie dal fisico al digitale degli anni 2010 e ora 2020. Ma poiché gran parte dell’industria musicale è storicamente incentrata sugli eventi dal vivo, è stata colpita in modo particolare dalla pandemia in un modo che trascendeva le sole tendenze di acquisto di annunci pubblicitari del passato. Durante la pandemia, la pubblicità digitale nell’industria musicale è stata sostituita non solo da la pubblicità offline come mezzo per investimenti promozionali negli artisti, ma a volte anche praticamente tutte le forme di marketing di persona, poiché apparizioni, spettacoli e cartelloni pubblicitari sontuosi venivano scambiati con campagne e live streaming TikTok. (Anche nel caso, ad esempio, della tanto discussa campagna di cartelloni pre-album di Drake del 2021, ci si potrebbe chiedere: quante persone hanno visto i cartelli di persona rispetto, ad esempio, nel loro feed Twitter?) Nel 2016 – prima del massiccio afflusso degli investimenti istituzionali e del mercato pubblico nelle società musicali, e la crescita annuale a due cifre del settore della musica registrata da allora: la Recording Industry Association of America valutava già i budget annuali di marketing per le principali etichette (UMG, SME, WMG) a 1,7 dollari. miliardi.

Il punto è: il digitale – e in particolare la pubblicità, come suo veicolo principale – rappresenta una percentuale maggiore che mai della spesa per il marketing musicale.

E dalle major agli artisti fai da te e tutto il resto, stiamo parlando di un sacco di soldi.

Considerati tutti i dati in tempo reale a propria disposizione nell’arena digitale, soprattutto nello streaming, si potrebbe immaginare che il processo decisionale basato sui risultati emerga come vincente in questa nuova era del marketing musicale. Ma se da un lato Internet ha aperto innumerevoli nuove strade basate sui dati per la pubblicità musicale rispetto ai canali tradizionali, dall’altro ha anche confuso la comprensione del ritorno sull’investimento nella pubblicità – Return On Ad Spend (ROAS) – incoraggiando la fusione dei parametri pubblicitari digitali. con le azioni intraprese dopo aver interagito con uno. Nel contesto dell’economia degli artisti, questo diventa un grosso problema. Da nessuna parte questo offuscamento del ROAS è più evidente che nella musica registrata. Paradossalmente, la vendita di beni fisici tramite la pubblicità digitale è altamente monitorabile dal ROAS: attraverso vetrine Direct-to-Consumer (D2C) (ad esempio un negozio di articoli per artisti basato su Shopify), gli acquirenti di annunci digitali possono ottimizzare le conversioni (vendite) inserendo così -chiamati pixel - frammenti di codice - da Facebook, Google e altri su un sito in grado di misurare gli importi effettivi in ​​dollari delle vendite generate dagli annunci. Attraverso i dati dei pixel, è possibile vedere esattamente quante volte è stata acquistata una maglietta, ad esempio, e, in base al prezzo e al margine di un articolo, dire in modo piuttosto definitivo se gli annunci hanno restituito un profitto o meno. (Nota: da quando Apple ha introdotto le funzionalità di disattivazione del monitoraggio delle conversioni di iOS 14 per gli utenti iPhone, questi dati sono stati ostacolati, ma D2C rimane un canale importante e relativamente obiettivo per gli inserzionisti musicali.) Tuttavia, lo streaming di prodotti digitali tramite annunci digitali ha si è rivelato molto difficile da misurare. Attribuire semplicemente uno streaming di Spotify a una campagna pubblicitaria di Instagram, ad esempio, continua a essere, nella migliore delle ipotesi, una scienza imprecisa e dedotta: per prima cosa, molte persone, dopo aver fatto clic su un annuncio, non arrivano nemmeno a un servizio di streaming (DSP) , uscendo (ovvero rimbalzando) invece nella fase di una pagina di destinazione che elenca più DSP; e una volta fatto, nel caso di Spotify, al momento non c'è modo di attribuire in modo definitivo eventuali flussi a questi segmenti di pubblico che fanno clic sugli annunci, poiché Spotify non fornisce questi dati alle piattaforme pubblicitarie o di collegamento.